El llamado "capitalismo woke" fue un término que se popularizó durante los años en los que la implantación y aceptación social de la ideología woke fue masiva. Especialmente en los estados Unidos. Es una expresión utilizada para describir la práctica de empresas que adoptan posturas y acciones relacionadas con temas de justicia social y activismo, a menudo como parte de estrategias de marketing o relaciones públicas. Se considera una forma de capitalismo que incorpora elementos de la cultura woke, que se refiere a una mayor conciencia sobre desigualdades sociales como el sexismo y la discriminación contra personas LGBTQ+.

Hay muchísimos casos que ejemplifican esta práctica, y algunos son muy conocidos. Como por ejemplo la apuesta de la marca de cosméticos Dove por el body positive y la diversidad, visible sobre todo en la elección de sus modelos. O las polémicas adaptaciones recientes de algunos clásicos de Disney como la cenicienta, o Blancanieves en concordancia con los presupuestos de esta corriente ideológica. Así el capitalismo woke fue ganando popularidad y convirtiéndose incluso en un tema de debate político, especialmente entre sectores conservadores que critican lo que perciben como una agenda ideológica en las prácticas empresariales.

Pero pocas historias recientes relacionadas con este tema han capturado la atención y generado tanto debate como el boicot a Bud Light de 2023. Lo que comenzó como un intento de modernizar la imagen de la marca y atraer a una audiencia más joven y diversa, se transformó rápidamente en un desastre de relaciones públicas y una crisis financiera que le costó a su empresa matriz, Anheuser-Busch InBev, miles de millones de dólares en valor de mercado y su posición como la cerveza número uno en ventas en Estados Unidos. Este caso no solo supuso un recordatorio de los riesgos de la polarización en la sociedad moderna, sino también una lección brutal sobre la importancia de conocer y respetar a tu público objetivo.

El Origen del Cambio: Un Decline y la Búsqueda de un Nuevo Horizonte

Durante años, Bud Light había mantenido su dominio en el mercado estadounidense apoyándose en campañas publicitarias jocosas y su identidad como una "cerveza light". Sin embargo, la marca se encontraba en declive de ventas y necesitaba desesperadamente atraer a bebedores más jóvenes para asegurar su futuro. En este contexto de búsqueda de una nueva dirección, Alissa Heinerscheid asumió el cargo de vicepresidenta de marketing de Bud Light en julio de 2022.

Heinerscheid tenía una visión clara: "evolucionar y elevar esta marca increíblemente icónica". Su objetivo era hacer que la publicidad de Bud Light fuera más inclusiva, alejándola de lo que describió como su "humor de hermandad estudiantil y falto de tacto" y su imagen "muy 'fratty'" y "out of touch". Este cambio de estrategia, demostró una profunda falta de comprensión de la base de consumidores principal de Bud Light. Como señaló un comentarista, el público objetivo de Bud Light son los "Rednecks de Estados Unidos", un grupo ampliamente conservador que, "probablemente si tú haces una campaña con una activista trans no se lo vayan a tomar muy bien". Esta desconexión entre la estrategia de marketing y la identidad del consumidor sentó las bases para el desastre venidero.

Dylan Mulvaney: La Chispa que Encendió la Pradera

La polémica se desencadenó el 1 de abril de 2023, cuando Bud Light colaboró con Dylan Mulvaney, una actriz y personalidad de TikTok conocida por su serie de videos "Days of Girlhood", donde documentó su transición de género a partir de marzo de 2022. Mulvaney había ganado una gran cantidad de seguidores en TikTok y ya era una figura prominente en la conversación sobre derechos civiles de personas trans. Sin embargo, también había sido objeto de intensas críticas y controversias por parte de conservadores estadounidenses desde octubre de 2022, a raíz de colaboraciones con marcas como Ulta Beauty y una entrevista con el presidente Joe Biden.

El patrocinio de Bud Light consistió en un video que Mulvaney subió a su Instagram. En él, aparecía vestida como Audrey Hepburn en Breakfast at Tiffany's, celebrando el "March Madness" y el hecho de que Bud Light les estaba dando a los fans la oportunidad de ganar 15,000 dólares. Lo crucial de esta colaboración fue que Mulvaney también mostró una lata conmemorativa personalizada de Bud Light con su propio rostro, un regalo de la marca para celebrar un hito personal en su transición. Esta lata, que ni siquiera estaba a la venta al público en general, se convirtió en el catalizador de una tormenta sin precedentes.

El Boicot Masivo: La Furia Conservadora se Desata

El video de Mulvaney provocó una reacción negativa masiva e inmediata de personas anti-trans y conservadores estadounidenses. El escrutinio y la ira se propagaron rápidamente por las redes sociales, con figuras de los medios de derecha, como Fox News, refiriéndose a Mulvaney con términos "despectivos y, a menudo, transfóbicos".

La figura más prominente en instigar el boicot fue el cantante Kid Rock. El 3 de abril, apenas dos días después de la publicación de Mulvaney, Kid Rock se filmó a sí mismo disparando con una ametralladora MP5 a tres cajas de Bud Light, mientras usaba un sombrero MAGA, y exclamando "¡A la mierda Bud Light y a la mierda Anheuser-Busch!". Este video se volvió viral, alcanzando más de 11 millones de visitas en pocos días. El músico de rock conservador Ted Nugent calificó la asociación como "el epítome de la privación cultural".Incluso el gobernador de Florida, Ron DeSantis, juró no volver a tomar cervezas de esta marca.

La indignación no se limitó a las celebridades. Miles de personas en TikTok y Twitter publicaron videos de sí mismos rompiendo, tirando, aplastando o pasando por encima de botellas de Bud Light. Los consumidores se sintieron "traicionados" y "burlados" por la marca que consumían, con videos parodiando "el comercial que debió hacer Bud Light" y haciendo burlas que sugerían que los hombres que la consumían se convertirían en trans. La controversia escaló a un nivel alarmante, con varias amenazas de bomba dirigidas a las fábricas de Anheuser-Busch, obligando al cierre de algunas de ellas.

La frase "Get Woke, Go Broke" se convirtió en el lema de este movimiento. Este boicot fue parte de una tendencia más amplia de ataques conservadores contra el "capitalismo arcoíris", con términos como "Bud Lighted" y "Bud Lighting" circulando en internet para describir boicots contra empresas percibidas como "woke" (políticamente correctas), desde trajes de baño inclusivos de Adidas hasta campañas de The North Face con drag queens.

Las Respuestas de Anheuser-Busch: Un Intento Fallido de Complacer a Todos

Ante la magnitud de la reacción, Anheuser-Busch se encontró en una posición extremadamente difícil, intentando navegar en un paisaje estadounidense profundamente polarizado. Sus respuestas iniciales fueron tentativas y, en última instancia, insatisfactorias para ambos lados del espectro ideológico. Esta reacción fue ampliamente criticada por su vaguedad y falta de sustancia. No apoyó directamente a Mulvaney ni desaprobó el anuncio, lo que enfureció tanto a los defensores de los derechos trans (quienes esperaban una defensa más firme de la comunidad LGBTQ+ en riesgo) como a los conservadores (quienes esperaban una disculpa o un retroceso total).

Como un intento de corregir el rumbo, Anheuser-Busch lanzó una nueva campaña publicitaria revisada el 17 de abril de 2023, para su marca principal Budweiser, que presentaba los icónicos caballos Clydesdale en paisajes rurales estadounidenses y con un mensaje ostensiblemente patriótico. El clip, narrado por una voz masculina, hablaba de "una cerveza con sus raíces en el corazón de los Estados Unidos", de "aquellos que encuentran oportunidades en los desafíos" y del "espíritu estadounidense". Sin embargo, la reacción en redes sociales no fue positiva, con comentarios como "¡Demasiado tarde! ¡El daño está hecho!" y "Es obvio que están viendo una gran caída en las ventas".

Finalmente, a fines de mayo, AB InBev intentó una nueva estrategia, duplicando su perspectiva pro-LGBTQ+ al donar 200,000 dólares a la Cámara Nacional de Comercio LGBT. También intentaron impulsar las ventas ofreciendo reembolsos de 15 dólares por la compra de un paquete de 15 y recortando los precios a 3.49 dólares por un paquete de 24. Esta oscilación entre intentar apaciguar a los conservadores y luego reafirmar el apoyo LGBTQ+ ilustra la dificultad de encontrar un equilibrio en un entorno polarizado, y cómo Bud Light "fracasó en ambos aspectos".

El Golpe Financiero y la Caída de un Gigante

Las consecuencias del boicot fueron devastadoras y sin precedentes para Bud Light y Anheuser-Busch.

• Caída en las ventas: En la semana que terminó el 8 de abril de 2023, Bud Light experimentó una caída del 11% en las ventas, y un 21% en la semana que terminó el 15 de abril. Para el 1 de mayo, las "ventas fuera de las instalaciones" de Bud Light habían caído un 26% desde el inicio del boicot. El volumen de ventas de Bud Light cayó un 29.5% en la semana que finalizó el 20 de mayo. MarketWatch informó que las ventas de Bud Light cayeron un 28% en mayo. Durante el segundo trimestre de 2023, las ventas de Bud Light cayeron casi 400 millones de dólares.

• Impacto en la valoración de mercado: En el mes siguiente al anuncio, las acciones de AB InBev cayeron un 20%, lo suficiente como para que Forbes las clasificara como acciones bajistas, y 26 mil millones de dólares fueron eliminados de su valoración de mercado. HSBC rebajó la calificación de las acciones de AB InBev debido a la caída en las ventas y a la crisis de marca. En mayo de 2023, AB InBev enfrentó la mayor venta de acciones desde el comienzo de la pandemia de COVID-19, con una caída general del 17% en las ventas.

• Pérdida de la posición dominante: En junio de 2023, Modelo Especial superó a Bud Light como la cerveza número uno en ventas en Estados Unidos. La "cerveza más vendida de Norteamérica" se encontró "contra las cuerdas".

• Efecto de contagio a otras marcas: El boicot comenzó a afectar las ventas de otras marcas de Anheuser-Busch, con un impacto del 11.4% en las ventas de su marca insignia, Budweiser, y caídas en Grupo Modelo (4.4%), Michelob Ultra (10%) y Busch (12%).

• Ganancias para los rivales: Mientras Bud Light caía, las ventas de sus competidores aumentaban drásticamente. Las acciones de Molson Coors aumentaron un 19%. Coors Light vio un aumento del 16%, Miller Lite un 15%, y Yuengling (en colaboración con Molson Coors) un impresionante 32% en ventas. Los productos de Boston Beer Company también aumentaron sus ventas.

Un profesor de administración y organizaciones, Brayden King, calificó el boicot de Bud Light como un caso atípico en los ataques de la derecha contra el "capitalismo woke", ya que fue el primero en dañar significativamente las ventas de la compañía. King había estudiado 133 boicots políticos entre 1990 y 2005 y ninguno de ellos representó más de un 1% de caída en las ventas de una empresa; el boicot a Bud Light resultó en una caída estimada del 18% en todas las ventas de AB InBev. La CNN calificó el boicot como una "lesión autoinducida que torpedeó las ventas". La magnitud de la pérdida fue tal que, en algunas tiendas, el precio de un paquete de 30 cervezas Bud Light llegó a ser de 8.99 dólares, comparado con 24.99 dólares para un paquete de Miller,

El Lado Humano de la Crisis: La Voz de Dylan Mulvaney

Más allá de las cifras y las estrategias corporativas, la controversia tuvo un impacto personal significativo en Dylan Mulvaney. En junio de 2023, Mulvaney rompió su silencio y expresó su decepción con Bud Light, diciendo que la marca no la apoyó después de la reacción violenta al anuncio. Relató el profundo costo emocional del boicot: "desde hace meses, he tenido miedo de salir de mi casa. ... Me han ridiculizado en público. Me han seguido y he sentido una soledad que no le deseo a nadie".

La respuesta de Bud Light a las declaraciones de Mulvaney fue evasiva, afirmando que siguen "comprometidos con los programas y asociaciones que hemos forjado durante décadas con organizaciones en varias comunidades, incluidas las de la comunidad LGBTQ+", pero sin responder directamente a las quejas de Mulvaney sobre la falta de apoyo.

Lecciones Aprendidas de un Desastre de Marketing

El caso de Bud Light ofrece múltiples lecciones para las empresas en la era de la polarización y el marketing inclusivo:

• Conoce a tu Audiencia Nuclear: La principal lección es que una marca no puede permitirse "mearse en los valores" de su base de clientes existente mientras intenta expandirse a nuevos mercados. Bud Light "malinterpretó su capacidad de llegar a un nuevo mercado objetivo y la reacción violenta a la que se enfrentaría con algún segmento de su mercado actual". Es fundamental comprender quiénes son tus consumidores principales (en este caso, hombres conservadores) y cómo una campaña puede chocar con sus valores y expectativas.

• La Autenticidad vs. la Fachada "Woke": Muchos críticos percibieron la campaña de Bud Light como una "fachada" de marketing "woke" que se sentía "muy falsa", "muy cansada" y "muy repetitiva". La gente está "muy pero que muy cansada" de que le "metan política con calzador dentro de las campañas de marketing". Si una marca busca la inclusión, debe ser auténtica y coherente, no solo seguir una tendencia por parecer "responsable corporativamente".

• La Polarización del País: Estados Unidos tiene un "nivel de polarización increíble" en temas políticos e ideológicos. Las marcas deben ser extremadamente cautelosas al posicionarse en estos temas, ya que pueden generar una "crispación" que lleva a boicots masivos. Algunas marcas pueden elegir un bando y apegarse a él (como Nike con Colin Kaepernick, que mantuvo el rumbo y vio crecer sus acciones), mientras que otras intentan caminar por la línea divisoria. Bud Light, al intentar hacer ambas cosas simultáneamente y retractarse a medias, "acabó en una posición en la que no ha satisfecho a nadie".

• Consecuencias de Largo Plazo: A diferencia de muchos boicots políticos que suelen ser de corta duración y tienen un impacto mínimo en las ventas (<1%), el de Bud Light ha demostrado un impacto sostenido y significativo, llevando a la pérdida de cuota de mercado y la posición como líder en ventas. El expresidente de ventas de Anheuser-Busch, Anson Frericks, advirtió que si el boicot se mantiene fuerte, los minoristas se verán obligados a reasignar el espacio en los estantes en función de los datos de ventas.

El "absoluto despropósito" de la campaña de Bud Light y sus consecuencias son un testimonio del desafío de equilibrar la autenticidad, la inclusión y la lealtad de los clientes existentes en el marketing moderno. La historia de cómo Bud Light perdió miles de millones de dólares y su estatus como la cerveza más vendida en Estados Unidos es un recordatorio contundente de que, en un mundo tan polarizado, una estrategia de marketing mal ejecutada puede llevar a un "suicidio absoluto" de la marca.

En este enlace de la web dedicada al marketing on line se pueden ver los principales vídeos relacionados relacionados con la campaña, y con el boicot posterior sufrido comandado desde las redes sociales

https://www.trendsights.ai/es/la-caida-de-bud-light